Lean005b คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value)

Lean คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value)

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value) และข้อคิดที่ควรทำในการสร้าง Customer Value ในการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ ที่ผู้ผลิตควรต้องเริ่มมองเพื่อนำไปปรับใช้กับองค์กรธุรกิจ แทนที่จะมุ่งผลิตเพียงอย่างเดียว เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน จึงควรต้องให้องค์กรมีความรู้เความเข้าในการให้บริการลูกค้าที่มากขึ้น ไม่ควรปล่อยให้เป็นหน้าที่ของฝ่ายขายเพียงฝ่ายเดียวอย่างเช่นในอดีต เพื่อให้ระยะห่างระหว่างฝ่ายผลิตของบริษัทกับลูกค้ามีระยะที่สั้นลงสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ตรงจุดและรวดเร็วขึ้น องค์กรจึงควรประการสำคัญในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าโดยศึกษาและให้ คำถามสำคัญกับลูกค้า ควรที่จะรับรู้หรือรู้สึกถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการของเราว่าตรงกับจุดที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ได้อย่างไร

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value) คือ คุณสมบัติหรือการใช้งานของสินค้าหรือบริการ ที่ลูกค้าได้รับนำมาเทียบกับราคาที่ต้องจ่ายไป ปัจจุบันการรับรู้คุณค่าของลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน  ในสินค้าหรือบริการเดียวกันจึงมีหลากหลายทั้งในด้านราคาและคุณภาพ สิ่งที่ต้องส่งมอบให้ลูกค้าแต่ละคนจึงมีความแตกต่างกัน จึงเกิดเป็นคำถามที่ว่า ทำไมลูกค้าบางคนถึงรู้สึกชอบและพึงพอใจในสิ่งที่ได้รับแต่ลูกค้าบางคนถึงรู้สึกไม่พอใจในสิ่งที่เราส่งมอบให้ทั้ง ๆ ที่เป็นสิ่งเดียวกันและการส่งมอบให้ก็ไม่แตกต่างกันเลย นั่นเนื่องจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับนั่นมีความต้องการที่แตกต่างกัน อาจจัดกลุ่มความต้องการหรือองค์ประกอบสำคัญที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้า ได้แก่

1. คุณภาพสินค้าและบริการที่มี (Quality) คงต้องเริ่มที่เรื่องนี้เพราะถือเป็นสิ่งที่สำคัญ เบื้องต้นเราต้องรู้ตัวเองก่อนว่ามีสินค้าหรือบริการอะไร องค์กรของตนมีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร สามารถผลิตสินค้าและบริการได้ในระดับไหน เพื่อนำมาทำการจัดกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับความสามารถขององค์กรของตน เมื่อทราบความสามารถของตนเองก็จะทำให้จัดกลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับธุรกิจองค์กร ควรจะหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ต่อไป

2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ (Benefit) เราต้องหาว่าความต้องการหรือปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคิดอะไร อาจทำการคิดในเชิงกลยุทธ์ไว้ก่อนว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า หรือเป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวกับของผลประโยชน์ (Benefit Component) ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา อาจต้องมองภาพรวมทั้งภายในและภายนอกที่ครอบคลุมทั้งตลาด เช่น มีสินค้าอะไรบ้างในตลาด ใครเป็นคู่แข่งของเราเขาได้นำเสนออะไรให้กับลูกค้า และเราจะต้องทำอย่างไรในการนำเสนอสินค้าอะไรที่จะทำให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งและโดนใจลูกค้ามากกว่าสินค้าของคู่แข่ง อย่างไรก็ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับนั้น บางครั้งอาจจะ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่มีอยู่ในสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่อาจเกิดจากองค์ประกอบอื่นที่ลูกค้าพึงพอใจ ที่เราจะต้องนำเสนอเพิ่มเติมไปในสินค้าหรือบริการนั้นด้วย

3. ทำให้ลูกค้ามีความสะดวก (Effort) ลูกค้าทุกคนต้องการความสะดวกสบายและง่ายในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการของเรา ทั้งก่อนการตัดสินใจซื้อระหว่างการตัดสินใจซื้อ และหลังการตัดสินใจซื้อหรือการให้บริการหลังการขาย ความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและบริการของเราหรือที่เรียกว่าจุดสัมผัส (Contact Points) ที่ลูกค้าจะสามารถใช้ติดต่อกับเราตลอดทุกขั้นตอน ตั้งแต่การรับทราบถึงสินค้าการไปดูสัมผัส การทดลองใช้ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการตัดสินใจซื้อ การเลือกซื้อ และการบริการหลังการขาย ซึ่งต้องมีเพียงพอครอบคลุมที่สำคัญมีความสะดวก และการนำเอาความพยายามของลูกค้าในการเข้าถึงและไม่รู้สึกว่าต้องใช้ความพยายาม มาคิดเป็นต้นทุนให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า (Customer Costs) เพื่อให้ลูกค้าทราบว่าสิ่งที่เราพยายามทำเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่มีในทุกด้านไม่ให้เกิดขึ้นกับลูกค้านั้นเป็นการลดค่าใช้จ่ายลูกค้าด้วย ซึ่งทำให้สิ่งที่เราเสนอทำไปนั้นลูกค้าจะรู้สึกมีมูลค่าสำหรับลูกค้าที่เพียงพอในการตัดสินใจเลือกซื้อเพิ่มขึ้น

4. ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความปลอดภัยหรือรู้สึกว่าไม่มีความเสี่ยง (Risk) จากการใช้สินค้าหรือบริการ เพราะในเบื้องต้นลูกค้าจะต้องรู้สึกกลัวลใจ รู้สึกว่ามีความเสี่ยง หรือ รู้สึกกลัวระแวงในสิ่งที่ยังไม่รู้และยังไม่เข้าใจ การแก้ปัญหาการไม่มีความรู้ ความเข้าใจ หรือไม่มีประสบการณ์ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ เพื่อลดปัญหาหรือความรู้สึกเสี่ยงที่มีในใจของลูกค้าให้ได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าวางใจละตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเรา เราควรต้องพิจารณาโดยกลับไปอยู่ในจุดที่เป็นมุมมองของลูกค้า (Outside In) ว่าถ้าเราเป็นลูกค้าเราจะมีปัญหา ความกังวลความกลัว หรือ ความรู้สึกเสี่ยงต่อการใช้สินค้าหรือบริการของเราอย่างไรบ้าง ให้รวบรวมสิ่งที่มีทั้งหมดให้มากที่สุด แล้วหาคำตอบที่เหมาะสมเพื่อใช้ตอบให้ได้ โดยเน้นว่าจะต้องทำทุกอย่างเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจต่อลูกค้าให้รู้สึกว่าปัญหาหรือความเสี่ยงของลูกค้าในทุกเรื่องนั้นเรามีการเตรียมการแก้ไขให้ลดน้อยลง หรือหมดไปได้แน่นอน

5. ปัญหาในด้านราคาสินค้า (Price) การใช้เรื่องของราคาเป็นแนวทางที่มักนิยมใช้กันในการค้า แต่บางครั้งการกำหนดราคาสินค้าในราคาต่ำเกินไป ก็อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้าได้ หรือสินค้าบางอย่างกำหนดราคาสูงเกินไปจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ เราจึงควรต้องตั้งคำถามก่อนว่าสินค้าหรือบริการของเรา มีระดับราคาอย่างไรมีความเหมาะสมในสายตาลูกค้าหรือไม่ แล้วมีอะไรที่เป็นความกังวลเกี่ยวกับราคาที่ลูกค้ารู้สึกอยู่ ซึ่งเราต้องพยายามทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกกังวลในเรื่องคุณค่าด้านราคาในสินค้าเราลดน้อยลง ขั้นตอนนี้มีความสำคัญมากโดยเฉพาะในขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ

6. การดูแลรักษาลูกค้าเสมือนคนพิเศษ (Treatment) จากการที่คิดว่า ลูกค้าเก่ามีความสำคัญมาก จนมีคำกล่าวที่ว่า “ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า” ดังนั้นหากเราจำเป็นควรที่จะต้องรักษารักษาลูกค้าเก่าของเราไว้ให้อยู่กับเรานานเป็นอย่างดีก็จะไม่ต้องหารลูกค้าใหม่ที่มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นตลอดเวลา แถมถ้ารู้ค้ารู้สึกเราเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขาก็ยังจะช่วยเราบอกต่อไปและแนะนำสินค้าไปยังเพื่อนหรือคนรู้จักเพื่อให้มาเป็นลูกค้าของเราเพิ่มมากขึ้นด้วย ดังนั้น เราควรให้ความสำคัญกับลูกค้าเก่าที่มี โดยต้องดูแลเอาใจใส่ความรู้สึกลูกค้าของเราให้ดี จึงมีขั้นตอนในเรื่องของ กระบวนการบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management, CRM) ซึ่งเป็นการบริหารและจัดการความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าให้มีมากขึ้น เช่น เราควรต้องมีข้อมูลที่จำเป็นในการดูแลลูกค้าทุกคน รู้ประวัติ ความชอบ พฤติกรรมการซื้อและการใช้บริการของลูกค้าแต่ละรายหรือแต่ละกลุ่ม และนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการนำเสนอคุณค่า (Value) ที่โดนใจลูกค้าของเราให้มากที่สุดไปเรื่อยๆ อย่างที่ไม่มีวันสิ้นสุด

หากสามารถวิเคราะห์หาองค์ประกอบที่กล่าวข้างต้นได้ข้อมูลที่เพียงพอก็จะช่วยในการวางแผนในการทำธุรกิจที่องค์กรควรจะต้องประกาศและแนะนำพนักงานทุกคนในองค์กรให้ทราบร่วมกันเพื่อให้เกิดการมุ่งทำสิ่งที่เรียกว่าสินค้าบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ดี คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจริง (Customer Value) ช่วยรักษาลูกค้าและสร้างลูกค้าใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง