BA Theory แนวคิดและทฤษฎี Philip Kotler คำตอบ “Seven O”

BA Theory แนวคิดและทฤษฎี Philip Kotler คำตอบ “Seven O”

Philip Kotler มีแนวคิดและทฤษฎี ในการศึกษาตลาดที่ดีผู้ที่ทำงานการตลาด ควรตั้งคำถามตัวเอง 7 ข้อเพื่อให้ได้คำตอบหรือเรียกว่า แนวคิดและทฤษฎีคำตอบ “Seven O” ซึ่งกล่าวถึงหลักในการที่จะขายสินค้าและบริการให้ได้ดี สิ่งแรกที่ต้องทำคือ การศึกษาตลาดเป้าหมายนั้นก่อนว่า ตลาดมีลักษณะเป็นอย่างไร ตลาดมีความต้องการอะไร และมีพฤติกรรมในการซื้ออย่างไร ในการศึกษาตลาดควรตั้งคำถามตัวเอง 7 ข้อเพื่อนำมาพัฒนาการตลาด ซึ่งเรียกว่า “Seven O” คำถามทั้ง 7 ข้อที่ผู้ที่จะทำการตลาดควรรู้ได้แก่

1. Occupants คือ ลูกค้าในตลาดประกอบด้วยใครบ้าง

2. Objects คือ ลูกค้าในตลาดต้องการซื้ออะไร

3. Objectives คือ วัตถุประสงค์ในการซื้อของลูกค้าคืออะไร

4. Organization คือ ใครมีส่วนร่วมในการซื้อบ้าง

5. Operation คือ วิธีการซื้อของลูกค้าเป็นอย่างไร

6. Occasions คือ ลูกค้าต้องการซื้อเมื่อไหร่

7. Outlets คือ ลูกค้าซื้อที่ไหน

คำตอบทั้ง 7 ข้อ จะเป็นข้อมูลทางการตลาด ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ต่อไป เพื่อให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายมากที่สุด

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4P’s หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ซึ่งนำมาใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดต้องคำนึงถึงทั้งในส่วนที่ลูกค้ามองเห็น และบริการที่สนับสนุนอยู่เบื้องหลังที่ลูกค้ามองไม่เห็นรวมกัน ดังนั้นส่วนประสมทางการตลาด 4P ประกอบด้วย

1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งที่นำมาเสนอแก่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและต้องสร้างคุณค่า (Value) ให้เกิดขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายลูกค้าต้องมีคุณประโยชน์หลัก (Core Benefit) ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวัง (Expected Product) หรือเกินความคาดหวัง (Augmented Product) รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ (Potential Product) เพื่อความสามารถในการแข่งขันในอนาคต

2. ด้านราคา (Price) ราคา เป็นตัวกลไกสำคัญที่จะให้ลูกค้าสนใจและยอมรับในผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งกำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงิน ลักษณะความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และความสามารถในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค ทำให้เกิดมูลค่า (Value) ในตัวสินค้า มูลค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าต้องมากกว่าต้นทุน (Cost) หรือราคา (Price) ของสินค้านั้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อก็ต่อเมื่อสินค้านั้นมีมูลค่าเกินกว่าราคา

3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เป็นกระบวนการทำงานหรือกิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการออกสู่ตลาดด้วยปริมาณที่ถูกต้อง เพื่อผู้บริโภคจะได้บริโภคสินค้าหรือบริการตามที่ต้องการ หรือเป็นโครงสร้างช่องทางเพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กรไปยังตลาด สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายก็คือ สถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัวสินค้าประกอบด้วย การขนส่ง (Transportation) คลังสินค้า (Warehouse) การเก็บรักษา (Storage) และการบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory Management) รวมถึงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีซึ่งจะสนับสนุนการส่งมอบบริการจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าได้ง่ายขึ้นด้วย

4. ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติ (Attitude) และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Behavior)

Philip Kotler ยังมีแนวคิดและทฤษฎีที่โด่งดังอีกหลายเรื่องเช่น แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept) คือ แนวความคิดยึดหลักว่า งานขององค์กรคือ การพิจารณาความจำเป็น ความต้องการ และความสนใจของตลาดเป้าหมาย และการสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน โดยยังคงรักษาการกินดีอยู่ดีและความผาสุกของผู้บริโภคและสังคมได้