Marketing การวางตำแหน่งองค์กร (Boston Consulting Group (BCG))

Marketing การวางตำแหน่งองค์กร (Boston Consulting Group (BCG))

การหาทิศทางการวางตำแหน่งองค์กร (BCG) Growth share matrix BCG เป็นเครื่องมือที่ถูกคิดค้นโดย Boston Consulting ในปี 1986 โดยใช้สำหรับวิเคราะห์ด้านการเงินการลงทุนเกี่ยวกับการตลาด ในรูปแบบของตาราง Matrix 2x2 เพื่อช่วยให้เราสามารถวางแผนการขายสินค้า วางกลยุทธ์ทางการตลาด และการสร้างแบรนด์ได้ดีขึ้น โดย BCG Matrix นั้น จะพิจารณาจาก 2 เรื่องคือ อัตราการเติบโตของตลาด (Marketing Growth Rate) และส่วนแบ่งทางการตลาดสัมพันธ์ (Relative Market Share)

โดยอัตราการเติบโตของตลาดนั้นเป็นตัวใช้อธิบายการขยายตัวของตลาดสินค้าโดยรวมๆ ว่าตลาดเป็นที่น่าสนใจมากแค่ไหน ในส่วนของส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นจะเป็นการเปรียบเทียบอัตราส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าและผลิตภัณฑ์ว่ามียอดขาย หรือมีผู้บริโภคเป็นกี่เท่าเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจของคู่แข่งเจ้าใหญ่ที่สุด ซึ่งหลักเกณฑ์ทั้ง 2 นี้ก็จะถูกใช้เป็นเส้นแบ่งแกนในการทำ BCG Matrix และเมื่อแบ่งออกมาแล้ว เราก็จะได้รูปแบบ 4 ช่อง

- ตลาดที่กำลังจะมีการเติบโต (Stars) คือจุดที่ตลาดกำลังมีการเติบโตที่สูง ควรคว้าหาวิธีช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น ซึ่งการแข่งขันทางธุรกิจในกลุ่มนี้จะมีมากจากคู่แข่งขันด้วย จะส่งผลให้ธุรกิจที่อยู่ในตำแหน่งนี้ ต้องพยายามใช้เงินสดที่มีออกมาลงทุนให้มากขึ้น เพื่อให้ส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับคงที่หรือเติบโตให้แซงหน้าคู่แข่ง ซึ่งถ้าการลงทุนเพื่อรักษาระดับของธุรกิจให้มีความคงที่ในตำแหน่งที่พอใจให้ประสบความสำเร็จได้แล้วล่ะก็ ผลที่ได้ต่อมาคือธุรกิจจะเปลี่ยนจากตำแหน่ง Stars ไปเป็น Cash Cows

- ตลาดที่มีรายได้เข้าต่อเนื่องคงที่ (Cash Cows) เปรียบเสมือนวัวนมที่ให้นมกับเราได้อย่างสม่ำเสมอ โดยที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากแล้ว โดยธุรกิจในช่องนี้ ได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูง ในตลาดมีการเติบโตอย่างค่อยเป็นไป หรืออาจไม่มีการเติบโตแล้ว ตลาดจะอยู่ในจุดอิ่มสามารถอยู่ได้ด้วยผลประโยชน์ที่ได้รับจากส่วนแบ่งการตลาดต่อเนื่องในปริมาณมาก อาจจะไม่ต้องลงทุนอะไรแต่ยังสามารถนำเงินที่ได้ไปใช้ลงทุนกับส่วนอื่นแทนด้วย

- ตลาดเริ่มใหม่ (Question Marks) คือธุรกิจที่เริ่มเข้ามาอาจยังมีข้อสงสัย ในแนวทางด้านต่าง ทำให้ยังมีส่วนแบ่งการตลาดยังมีน้อย สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจกลุ่มนี้ต้องการคือ ต้องใช้ทรัพยากรในด้านต่างๆ มาก เช่น เงินทุนเพื่อแนะนำตัว และช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดกับคู่แข่งเจ้าอื่น ซึ่งไม่เพียง เงินทุนอย่างเดียวจะประสบความสำเร็จได้ ควรจะต้องมีการคิดวิเคราะห์วางแผนให้ดี เป้าหมายของกลุ่มนี้คือไปสู่กลุ่ม Stars และ Cows ให้ได้ ดังนั้นควรใช้การบริหารจัดการ ความรู้เข้าใจในการตลาด และเงินทุนให้ดีสร้างความคุ้มค่าให้ได้มากที่สุด ไม่เช่นนั้นแล้วนอกจากไปสู่เป้าหมายไม่ได้แล้วยังอาจตกไปอยู่ในสถานะของ Dogs แทนได้

- ตลาดที่เริ่มจะหยุด (Dogs) เป็นตำแหน่งที่ธุรกิจมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย หรือในตลาดเริ่มเติบโตลดน้อยลง ทำให้ผลกำไรลดน้อยลง ธุรกิจที่ตกอยู่ในตำแหน่งนี้มีโอกาสยากที่จะขึ้นไปสู่ตำแหน่งอื่นๆ  

----------------------------------------