Consumer Behavior and Market Segmentation / พฤติกรรมผู้บริโภคกับการแบ่งส่วนตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการแบ่งส่วนการตลาด (Consumer Behavior and Market Segmentation) คือ การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามลักษณะผู้บริโภคกลุ่มย่อย โดยจัดกลุ่มตามลักษณะของความจาเป็นหรือลักษณะเฉพาะที่เหมือนกัน ในการตลาดที่ดีควรต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ถ้าสามารถแบ่งกลุ่มได้ชัดเจนเท่าไรก็จะยิ่งได้เปรียบในการแข่งขัน สามารถที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งหรือเพิ่มสัดส่วนในตลาดได้ดียิ่งขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมของผู้บริโภคจะนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท ใช้กำหนดรูปแบบของโครงสร้างหน่วยงานขายให้มีความเหมาะสม และจะช่วยในการขจัดความสูญเปล่าและความยุ่งยากสลับซับซ้อนในการทำตลาดให้ลดน้อยลง เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดในตลาดผู้บริโภคมีหลายแบบตามเป้าหมายของแต่ละธุรกิจเช่น

- กลุ่มตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Geography) เป็นการแบ่งส่วนตลาด โดยถือเกณฑ์ตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ ที่แตกต่างกันของตลาดเช่น เขตพื้นที่ จำนวนประชากร สภาพอากาศ หรือความหนาแน่นของประชากร สามารถนำไปใช้ในการกำหนดโครงสร้างการขายตามพื้นที่ ใช้สำหรับบริษัทที่มีขนาดใหญ่หรือมีขอบเขตการขายที่กว้างขวาง และต้องการที่จะครอบคลุมพื้นที่ให้ได้ทั่วถึง ซึ่งมักจะมีลักษณะผู้บริโภคและปัญหาทางการขายที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ หรืออาจเนื่องจากต้องการกระจายให้เหมาะสมกับกำลังของพนักงานขายแต่ละคนที่มีอยู่เพราะพื้นที่กว้างใหญ่

- กลุ่มตามประชากรศาสตร์ (Demography) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา เชือชาติ ศาสนา สีผิวขนาดครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัว เป็นวิธีการแบ่งส่วนตลาดที่ช่วยให้เห็นถึงกลุ่มตลาดที่สำคัญ การกำหนดโครงสร้างการขายตามประชากรเช่น เพศ วัยอายุ เป็นต้น ใช้สำหรับบริษัทที่มีสินค้าเฉพาะตามประชากรกลุ่มเป้าหมาย อาจมีการแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ เพื่อจััดการเช่น กลุ่มช่วงอายุในแต่ละวัย Gen B, Gen X, Gen Y และ Gen Z เป็นต้น

- กลุ่มตามประเภทจิตวิทยา (Psychographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ความแตกต่างของวิถีการดำเนินชีวิต และบุคลิกของผู้บริโภคที่แตกต่างกันเช่น ชนชั้นทางสังคม (Social Class) รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) และบุคลิกลักษณะ (Characteristics)

- กลุ่มตามประเภทพฤติกรรม (Behavioral) เป็นการแบ่งส่วนตลาด ตามลักษณะของพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคเช่น โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought) สถานภาพการใช้ (Using Status) อัตราการใช้ (Usage Rate) สภาพความซื่อสัตย์ (Loyalty Status) ขั้นของความพร้อม (Stage of Readiness) และทัศนคติ (Attitude)

- กลุ่มตามประเภทของผลิตภัณฑ์ (Types of product) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยให้แต่ละคนรับผิดชอบงานในแต่ละผลิตภัณฑ์ เหมาะกับบริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้เทคนิคและมีความสลับซับซ้อน จึงจำเป็นต้องมีพนักงานขายที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์รับผิดชอบ กรณีบริษัทมีผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่แตกต่างกันจะช่วยให้พนักงานขายไม่ต้องรับภาระในผลิตภัณฑ์มากเกินไป

- กลุ่มตามลักษณะของลูกค้า (Classes of customers) การจัดโครงสร้างของหน่วยงานขายแบบนี้จะยึดถือลักษณะของลูกค้าเป็นเกณฑ์ เหมาะสำหรับบริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเหมือนกันให้กับลูกค้าหลายประเภท และเมื่อบริษัทมีปัญหาในการขายของลูกค้าแต่ละประเภทที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นพนักงานขายจึงต้องมีความรู้และความชำนาญกับแต่ละด้าน เพราะความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มมีลักษณะแตกต่างกัน การจัดโครงสร้างแบบนี้เป็นวิธีการที่ดีในการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด ทำให้การขายเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น