ข้อคิดคำคม Philip Kotler

ข้อคิดคำคม Philip Kotler

Philip Kotler ได้นำเสนอการนำหลักการตลาดในโลกปัจจุบัน ทั้งทางด้านธุรกิจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business) รูปแบบทางการตลาดขององค์กรและคุณค่าต่อลูกค้า และเป็นที่ปรึกษาในด้านของการวางแผนและกลยุทธ์ทางการตลาด การวางผังองค์กรทางด้านการตลาดและการตลาดระหว่างประเทศ

ผลงานหนังสือ 

- Good Works ! 

- 8 Ways to Win : Market Your Way to Growth 

ข้อคิดคำคม

- เป็นการบูรณาการการตลาดและกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR)  ให้เป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายทางธุรกิจ

- การตลาดได้ปรับเปลี่ยนจากเดิมที่เน้นเรื่องตัวสินค้า (product) มาเป็นการเน้นที่ลูกค้า (customer) และการปรับความคิดมาให้ความสำคัญกับยี่ห้อตราสินค้า (brand) 

- จากนี้ไปหากยังอยู่ในธุรกิจเดิมหรือทำธุรกิจอย่างที่ทำอยู่วันนี้ ท่านมีโอกาสเสี่ยงที่จะหมดสภาพในทางธุรกิจ 

- รู้ไหมว่า ประชากรในโลกนี้มีจำนวนมากกว่า 7 พันล้านคน แต่การตลาดรับในปัจจุบันยังสามารถใช้ประโยชน์จากประชากรเพียงแค่ 2 พันล้านคนเท่านั้น ยังเหลือที่ไม่ได้ประโยชน์จากการตลาดอีกมาก 

- เราสามารถทำให้ชนชั้นกลางและชนชั้นล่าง มีวิถีชีวิตที่ดีขึ้นด้วยการตลาดที่ดี มีการบูรณาการการตลาดและกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR)  

- การตลาดจะต้องตอกย้ำการจัดการคุณค่า (value management) หรือการบริหารคุณค่าที่เน้นเรื่องของ การตลาดที่ดีต้องมีทั้งเรื่องกาย ใจ และจิตวิญญาณความเป็นมนุษย์ (human spirit) ที่มากขึ้น 

- นักการตลาดที่จะประสบความสำเร็จได้ จะต้องค้นหาความสมดุลระหว่าง การสร้างกำไรให้ธุรกิจพร้อมไปกับการตอบแทนคืนแก่สังคมโลก (CSR) โดยควรคิดการทำ CRS เหมือนการจ่ายปันผลคืนตอบแทนลูกค้าและโลก

- ในอดีต การตลาดในเรื่องสร้างสรรค์สังคม (CSR) ทำเพื่อให้ดูองค์กรดีขึ้น เพื่อให้สังคมกล่าวถึงหรือชื่นชม ปัจจุบันการตลาดในเรื่องสร้างสรรค์สังคม (CSR) เป็นเรื่องต้องทำแม้ไม่ต้องการผลตอบแทน CSR คือส่วนหนึ่งในเรื่องของการทำความดีความถูกต้องสำหรับธุรกิจ

- คนทำธุรกิจต้องแต่ก่อนจะมองเอาผลประโยชน์ของธุรกิจเป็นตัวตั้ง วันนี้ผู้บริโภคจะต่อต้านบริษัทที่ไม่สนใจหรือไม่ยุติธรรมต่อ สิ่งแวดล้อม แรงงาน หรือสังคมส่วนรวม ธุรกิจยุคใหม่จึงต้องเปลี่ยนปรัชญาจากแนวคิดที่ว่า "อะไรที่ดีสำหรับธุรกิจก็จะดีสำหรับสังคม" (What’s good for business is good for society) มาเป็น "อะไรที่ดีกับสังคมจึงจะดีสำหรับธุรกิจ" (What’s good for society is good for business.)

- ความสำนึกต่อสังคมจะต้องเป็นหัวใจของการทำธุรกิจในอนาคต และคนรวยควรต้องจ่ายภาษีมากขึ้น ธุรกิจจะต้องสร้างกำไรไปพร้อมกับการทำกิจกรรมคืนสังคม หากไม่ทำโอกาสที่จะไม่สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืน เนื่องจากการที่สังคมมักจะไม่ยอมรับ

- ความผันผวนมิใช่สิ่งที่เลวร้ายเสมอไป ใครที่คิดเป็นทำเป็นจะต้องรู้จักฉกฉวยโอกาสจากวิกฤติ อย่าให้วิกฤติผ่านไป โดยที่คุณไม่สร้างประโยชน์จากมัน (A crisis is a terrible thing to waste.)

- การสร้างตราสินค้าเป็นศิลปะของการตลาด และไม่ได้หมายถึง การตั้งชื่อตราสินค้าเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการสื่อความหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งการสร้างตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า

- ได้เสนอขั้นตอนการสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่งว่ามี4ขั้นตอนที่สัมพันธ์กัน เรียกว่าแบบจำลองการสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่งโดยใช้ลูกค้าเป็นเกณฑ์ (Customer-Based Brand Equity: CBBE) เริ่มจากขั้นแรก คือ การระบุเอกลักษณ์ของตราสินค้า (Identity) ที่ต้องการตอบสนองความต้องการกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อสร้างให้เกิดความโดดเด่นของตราสินค้า (Brand Salience) และสร้างความสัมพันธ์ที่พิเศษของตราสินค้าให้เกิดในใจลูกค้าองค์กร โดยอาจใช้เอกลักษณ์ของตราสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดการตระหนักรู้ (Brand Awareness) หรือเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจกลุ่มผลิตภัณฑ์และความต้องการต่างๆ

- การให้ความหมายของตราสินค้า (Meaning) ที่จะมอบให้ผู้บริโภคโดยการใช้กลยุทธ์ที่ชัดเจนตราสินค้าที่แข็งแกร่งต้องมีความหมายดีเพื่อให้ลูกค้าเกิดความผูกพัน เกิดความชอบและเชื่อมั่น ซึ่งนำไปสู่การตอบสนองต่อตราสินค้าได้โดยง่ายในขั้นต่อไปเช่น การสร้างความหมายให้ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้าแตกต่างจากตราสินค้าอื่นๆ โดยใช้หลักด้านเหตุผล คือ ประสิทธิภาพของตราสินค้า (Performance) ซึ่งสามารถสร้างได้จากลักษณะเบื้องต้นของตราสินค้าความคงทน ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพของการใช้งาน บริการการออกแบบ และราคาเป็นต้น โดยลูกค้ามักจะมีความเชื่อถึงระดับและปริมาณส่วนผสมของสินค้าเพื่อสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้า และด้านอารมณ์ความรู้สึกคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้า (Imagery) เช่นความเก่าแก่ยาวนานของตราสินค้า สถานการณ์การใช้บุคลิกภาพของตราสินค้าคุณค่าและประสบการณ์ของตราสินค้าที่มอบให้ผู้บริโภค เป็นต้น

- การตอบสนองของผู้บริโภค (Response) หมายถึง การกระตุ้นการตอบสนองที่เหมาะสมของลูกค้า โดยใช้เอกลักษณ์และความหมายของตราสินค้าที่สร้างขึ้นในขั้นตอนแรก เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตอบสนองตามต้องการซึ่งสามารถประเมินการตอบสนองของลูกค้าได้จากหลักด้านเหตุผลคือ วิจารณญาณหรือความคิดเห็นของลูกค้า (Judgments) เช่น คุณภาพของตราสินค้าความน่าเชื่อถือ ฯลฯ การพิจารณาของลูกค้าว่าจะซื้อหรือใช้ตราสินค้าหรือไม่ และความเหนือกว่าตราสินค้าอื่นๆ

- การตอบสนองของลูกค้ายังสามารถประเมินได้จากความรู้สึกของลูกค้าต่อตราสินค้านั้น (Feelings) เช่น เป็นตราสินค้าที่อบอุ่น สนุกสนาน น่าตื่นเต้น ปลอดภัย สังคมยอมรับ และเคารพต่อตนเอง เป็นต้น ขั้นตอนการตอบสนองของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดปฏิกิริยาด้านบวกต่อตราสินค้า

- การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีของตราสินค้าและลูกค้า (Relationships) ซึ่งเป็นผลสะท้อนจากการสร้างตราสินค้า (Resonance) ตั้งแต่ลำดับขั้นแรกจนนำ ไปสู่ความภักดีอย่างลึกซึ้งของลูกค้ามีการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องและเกิดพฤติกรรมการบอกต่อในที่สุด

- การสร้างตราสินค้า คือ การสร้างเอกลักษณ์และคุณลักษณะที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของตราสินค้าจากองค์ประกอบพื้นฐานของสินค้าได้แก่ คุณสมบัติของสินค้า ประโยชน์ของสินค้า คุณค่า และบุคลิกภาพ โดยมีขั้นตอนการสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่ง 4 ขั้นตอน ได้แก่่การระบุเอกลักษณ์ของตราสินค้า การให้ความหมายของตราสินค้าการตอบสนองของผู้บริโภคและการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างตราสินค้าและลูกค้า

- ....