Customer Journey Mapping การจัดทำแผนพัฒนาลูกค้า
การจัดทำแผนพัฒนาลูกค้า (Customer Journey Mapping) คือ ขั้นตอนในการกำหนดระดับการพัฒนาของกลุ่มเป้าหมายจนไปถึงการมาเป็นลูกค้าทั้งในสินค้าหรือบริการ เริ่มตั้งแต่กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าให้มีการการค้นหารับรู้ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจนเป็นลูกค้าเรา ในแต่ละระดับลูกค้าเราต้องมีการจัดการที่แตกต่างกัน จากการแบ่งลูกค้าออกเป็น 6 กลุ่มตาม ขั้นตอนการพัฒนาลูกค้า (Customer Journey)เพื่อเข้าใจว่าการสื่อสารถึงผู้บริโภคนั้น มีขั้นตอนกี่ขั้นตอนที่จะเข้าถึงโดยสื่อทางการตลาดในระดับต่างๆ ได้ นักการตลาดหรือคนวางแผนทางกลยุทธ์ใช้ทำงานได้ง่ายขึ้น ทราบว่าแต่ละขั้นตอนควรจะทำอะไรบ้างและใช้สื่ออะไรดี จะเห็นว่าแต่ละระดับลูกค้ามีความต้องการในการสื่อสารที่แตกต่างกัน การเลือกใช้สื่อเพื่อส่งสารถึงลูกค้า (Customer Touch point) ก็จะมีการใช้สื่อที่ไม่เหมือนกัน ธุรกิจาควรจัดทำตารางแผนที่พัฒนาลูกค้า เพื่อใช้วางแผนและติดตามการทำงานในแต่ละระดับ การใช้สื่อถึงลูกค้าแยกไปในแต่ละระดับลูกค้าดังนี้
1 การรับรู้คือ (Awareness) คือ ขั้นตอนเริ่มแรกที่เราจะใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จะเน้นการให้เห็นหรือรับทราบในการมีสินค้าเราเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลของสินค้าหรือจากการโฆษณา ในระยะนี้จะเน้นเพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ในวงกว้าง ขั้นตอนนี้สำคัญมากถ้าหากปราศจากการรับรู้จะทำให้สินค้าไม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายของเรา อาจหวังผลจากการขายได้น้อยเพราะการนำเสนอข้อมูลในขั้นตอนนี้หวังผลเพียงให้มีการทราบถึงสินค้าเริ่มรับรู้และสนใจในสินค้าเรา
- ขั้นตอนในช่วงนี้ ต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายจะสามารถเจอสินค้าหรือบริการของเราได้จากที่ไหน เมื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ก็เริ่มใช้ช่องทางที่วิเคราะห์ มาใช้ทำการสื่อสารถึงลูกค้า ตัวอย่างเช่น ทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโชเชียล อีเมลล์ เป็นต้น โดยควรทำในหลายช่องทางเน้นการทำให้มากอาจหัวงผลจากการขายได้น้อย
2 การเปรียบเทียบ (Evaluation) คือ ขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายจะทำการค้นหาข้อมูลที่มี มาใช้เปรียบเทียบเพื่อตัดสินใจ ขั้นตอนนี้เริ่มเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้รับการรับรู้ในขั้นตอนแรกแล้วเริ่มสนใจสินค้าหรือบริการที่เรามี กลุ่มเป้าหมายก็จะเริ่มค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการจากช่องทางที่เรามีเช่น เอกสารประชาสัมพันธ์สินค้า จากร้านค้าที่มีเปิดบริการ จากเว็บไซต์เรา และยังรวมไปถึงการค้นหาข้อมูลจากที่อื่นในกลุ่มสินค้าเดียวกันด้วย ในขั้นตอนนี้เราจะพบว่าการใช้ Search Engine มาช่วยในการเข้าถึงความต้องการดูข้อมูลรายละเอียดกลุ่มเป้าหมายได้ อาจหวังผลจากการขายได้น้อยเพราะการค้นหาข้อมูลในขั้นตอนนี้ เพราะเมื่อลูกค้าเห็นสินค้าหรือบริการของเราอาจจะยังไม่ได้ต้องการในตอนนั้น แต่ได้ผลในการเริ่มรับรู้และสนใจในตัวเราแล้ว
- ขั้นตอนในช่วงนี้ ต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายจะสามารถค้นหาหรือดูข้อมูลสินค้าหรือบริการของเราได้จากที่ไหน เมื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ก็เริ่มใช้ช่องทางที่วิเคราะห์ มาใช้ทำการสื่อสารถึงลูกค้า ตัวอย่างเช่น การทำเว็ปไซต์ Blog การทำ SEO สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโชเชียล อีเมลล์ เป็นต้น โดยควรทำในหลายช่องทางเน้นทำการให้ข้อมูลที่มากขึ้นกว่าขั้นแรก เพราะต้องการสื่อสารรายละเอียดสินค้าเรา
3 การซื้อใช้ (Purchase) คือ เมื่อกลุ่มเป้าหมายสนใจและอยากที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของเราในขั้นตอนที่ผ่านมา ขั้นตอนนี้เราต้องจัดเตรียมการให้บริการที่ดีในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ เพื่อให้เกิดการตัดสินใจในการซื้อสินค้าเราให้ได้ในขั้นตอนนี้ อาจควรต้องดูในการให้บริการในหลายด้าน ที่นอกเหนือจากเพียงตัวสินค้าเช่น การให้ข้อมูลด้านความโดดเด่นสินค้า ความสามารถในการตอยโจทย์และแก้ปัญหาที่มีของลูกค้า การแจ้งสิทธิประโยชน์จากการซื้อ การบริการหลังการขายเช่น รูปแบบการชำระเงิน รวมถึงการบริการอื่นๆ ที่ได้เตรียมไว้ในหลากหลายช่องทาง เพื่ออำนวยความสะดวกช่วยให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า และเปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายมาเป็นลูกค้าให้ได้มากที่สุด ควรต้องคาดหวังผลจากการขายให้มากที่สุดในขั้นตอนนี้ จะเน้นแผนการปิดการขายให้มากที่สุด
- ขั้นตอนในช่วงนี้ ต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายจะสามารถซื้อสินค้าหรือบริการของเราได้จากไหน ลูกค้าชอบชื้อในช่องทางไหน อาจซื้อจากทางเว็บไซต์ออน์ไลนหรือจากหน้าร้านที่มีแบบออฟไลน ควรต้องจัดเตรียมให้ครบตามทางที่ลูกค้าสะดวก เมื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ก็เริ่มใช้ช่องทางที่วิเคราะห์ มาใช้ทำการเตรียมให้บริการแก่ลูกค้าเช่น การทำเว็ปไซต์ขายออนไลน การพัฒนาหน้าร้าน การพัฒนารูปแบบให้บริการจัดซื้อจัดส่ง เป็นต้น โดยควรทำในหลายช่องทางเน้นทำการบริการที่มากกว่าความคาดหวังของลูกค้า
4 การใช้งาน (Usage) เมื่อผู้บริโภคซื้อแล้วเริ่มใช้สินค้าหรือบริการของเรา ในขั้นตอนนี้เราจะต้องพยายามทำให้ลูกค้าพบว่าสิ่งที่เขาได้รับนั้น เป็นไปตามที่เขาคาดหวังหรือเกินกว่าที่คาดหวังไว้ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการใช้งานสินค้าเรา ต้องมีการเตรียมในเรื่องบริการหลังการขายที่เหมาะสม การให้ข้อมูลสินค้าได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว การพัฒนาในขั้นตอนนี้ก็จะทำให้เกิดโอกาสที่ลูกค้าจะมีการซื้อซ้ำ (Repurchase) และการบอกต่อ (Advocacy) ได้อีก ในขั้นตอนนี้อาจควรต้องคาดหวังผลจากการขายซ้ำให้มากได้ในขั้นตอนนี้ จะเพิ่มแผนการปิดการขายซ้ำให้มีมากขึ้น
- ขั้นตอนในช่วงนี้ ต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเรา จะติดต่อกับเราได้จากช่องทางไหน ลูกค้าชอบติดต่อจากทางเว็บไซต์ออน์ไลนหรือจากหน้าร้านแบบออฟไลน เราควรต้องจัดเตรียมการให้บริการหลังการขายให้มีครบตามทางที่ลูกค้าต้องการและมีความสะดวก เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ก็เริ่มใช้ช่องทางที่ได้มาใช้เตรียมให้บริการแก่ลูกค้าเช่น การทำเว็ปไซต์บริการออนไลน การพัฒนาร้านให้มีบริการแนะนำการใช้หรือศูนย์บริการหลังการขาย การพัฒนารูปแบบให้บริการจัดซื้อจัดส่ง การรับประกันและการรับคืนสินค้า เป็นต้น โดยควรมีให้บริการในหลายช่องทางเน้นทำการบริการที่มากว่าความคาดหวังของลูกค้า
5 การซื้อซ้ำ (Repurchase) คือ การที่ลูกค้าที่เคยใช้สินค้าเราเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการของเรา มีความพอใจชอบและยินดีที่จะกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราอีก ซึ่งการที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำได้นั้น ลูกค้าต้องเกิดความประทับใจต่อสินค้าและบริการของเรา ในขั้นตอนการใช้งานที่ผ่านมาด้วยประสบการณ์ที่ดี ในขั้นตอนนี้เราควรต้องคาดหวังผลจากการขายให้มากที่สุด จึงอาจจะเน้นแผนการเชิญชวนให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าซ้ำอีกให้ได้
- ขั้นตอนในช่วงนี้ ต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายคาดหวังอะไรเพิ่มเติมอีกนอกจากสินค้า ควรที่จะต้องหาความต้องการแฝงที่อาจจะมีได้ นำมาจัดเตรียมบริการให้ครบตามช่องทางที่ลูกค้าสะดวก เมื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ก็เริ่มใช้สิ่งที่วิเคราะห์มาใช้ทำการให้บริการแก่ลูกค้าเช่น สอบถามผลการใช้งาน การให้บริการหลังการขาย การให้สิทธิพิเศษบัตรสมาชิก การให้ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น ซึ่งควรที่จะมีการจัดทำในหลายช่องทาง เน้นทำการบริการเสริมที่เพิ่มมากกว่าความคาดหวังของลูกค้า
6. การบอกต่อ (Advocacy) คือ การที่ลูกค้าของเรายกระดับมาเป็นผู้ติดตามหรือสนับสนุน เมื่อลูกค้าประทับใจเกิดในสินค้าจนเป็นความจงรักภักดีในตัวสินค้า ลูกค้ากลุ่มนี้นอกจากจะซื้อซ้ำแล้วก็จะเริ่มมาช่วยเราในการประชาสัมพันธ์คุณภาพสินค้าได้อีกทางเช่น เล่าประสบการณ์การใช้งาน การบอกต่อเพื่อนให้มาเป็นลูกค้าเรา และการรอคอยติดตามสินค้าใหม่ที่จะมีของเราต่อไป เป็นต้น นอกจากนี้ยังเป็นกลุ่มที่มีโอกาสสูงที่จะใช้สินค้าเราอย่างต่อเนื่อง ควรต้องคาดหวังผลจากการขายในขั้นตอนนี้ด้วย อาจเน้นแผนการให้ลูกค้ากลุ่มนี้เชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายได้มาลองใช้สินค้าบริการของเราให้มากที่สุด
- ขั้นตอนในช่วงนี้ต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้าเราในกลุ่มนี้คาดหวังอะไรเพิ่มเติมอีกนอกจากสินค้า ควรที่จะต้องหาความต้องการแฝงที่มี การจัดสิทธฺพิเศษในฐานะลูกค้าชั้นดีมีสิทธิพิเศษ มากกว่าลูกค้าทั่วไปอาจเตียมช่องทางบริการพิเศษสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ การเตรียมบริการแก่ลูกค้ากลุ่มนี้เช่น สอบถามผลการใช้งาน การให้บริการหลังการขาย การให้สิทธิพิเศษบัตรสมาชิกส่วนลด เป็นต้น
จากที่กล่าวมาแล้ว การทำแผนที่พัฒนาของลูกค้า (Customer Journey Mapping) มีความสำคัญมาก เพราะจะช่วยให้เราสามารถจัดเตรียมช่องทางการบริการให้มีความเหมาะสมตาม ระดับการพัฒนาลูกค้า (Customer Journey) สามารถใช้ติดตามการทำงานว่ามีความเหมาะสมหรือไม่และครบตามที่วางแผนไว้ไหม อาจเพิ่มหัวข้อการเลือกใช้สื่อในแกนตั้งเพิ่มเติมได้อีกหลายแบบ แผนที่พัฒนานี้จะใช้ช่วยตอบโจทย์การดำเนินงานที่มีความชัดเจน สามารถประหยัดรายจ่ายในการใช้สื่อ สามารถใช้สื่อได้อย่างมีประสิทธภาพตรงตามกลุ่มผู้รับ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมาย และพัฒนาไปถึงการเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีในสินค้าเราได้ในที่สุด